Comment faire de la publicité sur Google ?

Avant même d'amorcer votre publicité sur Google

Alors que vous vous apprêtez à vous lancer dans la publicité Google, il est temps de prendre du recul, de revenir à la base et de se poser 3 questions fondamentales que chaque entreprise devrait se poser. Ces questions vous aideront à diriger vos publicités Google dans la bonne direction et obtenir un maximum de retour sur investissement.

Question #1 : Êtes-vous LA solution ?

La première des 3 questions incontournables peut se résumer à un seul élément : définir le problème à résoudre pour vos clients potentiels. Si vous ne vous posez pas la question, non seulement il vous manquera des arguments de vente essentiels pour vos publicités, mais vous ne serez également pas en mesure de bien positionner votre entreprise au sein de votre domaine d’expertise. 

De plus, étant donné qu’il y beaucoup de compétition sur Google, plus le problème se précise, plus la solution va ressortir du lot et plus vous avez de chances d'obtenir les résultats escomptés.

Question #2 : Pour qui êtes-vous LA solution ?

Après avoir pris le temps nécessaire pour bien réfléchir à la question #1, cette question-ci vous permet d’aller plus loin dans votre réflexion et de préciser votre pensée. 

Cibler les personnes auxquelles vous vous adressez est la prochaine étape. Toujours en gardant en tête votre réponse à la 1ère question, vous déterminerez à qui votre solution correspond le mieux. Lorsque vous êtes rendu au point où vous vous embarquez dans la publicité pour votre entreprise, probablement que votre clientèle cible est déjà bien établie, et c’est tant mieux, car vous devrez l’analyser en profondeur. Alors que ça peut paraître une tâche colossale d’éplucher une clientèle déjà spécifique à la problématique que vous tentez de régler, tel que vu à la question 1, c’est ce qui vous permettra de maximiser vos résultats. J’y reviendrai plus longuement lorsqu’il sera question des audiences.

Question #3 : Comment offrez-vous LA solution ?

La dernière des questions fondamentales vous demande d’utiliser ce que vous avez appris en répondant aux 2 questions précédentes. En effet, vous devez avoir un système en place qui permet à votre client de passer à l’action dès qu’il est exposé à votre publicité. 

Le processus de réflexion derrière les 3 questions fondamentales pour la publicité Google est similaire à celui pour les publicités Facebook. Si vous souhaitez avoir plus d'informations sur le sujet, vous pouvez consulter l’article : « Comment faire une excellente publicité Facebook ? ».

Pour bien commencer votre publicité Google

Google Analytics, Google Tag Manager et Google Ads

Il est nécessaire de se procurer quelques outils pour pouvoir entamer la publicité sur Google du bon pied. Si vous possédez déjà une adresse courriel avec Gmail (et donc un compte Google), vous pourrez vous connecter à toutes ces plateformes avec cette adresse. Si ce n’est pas le cas, je vous suggère de vous créer une adresse Gmail afin d’ouvrir ces comptes par la suite. 

Les premiers outils vers lesquels vous devez vous diriger sont Google Analytics et Google Tag Manager. L’ouverture et la configuration de ces deux comptes ouvrent la voie à plusieurs opportunités au niveau de la publicité sur Google. Les scripts que vous en ressortirez vont vous permettre de procéder au suivi de vos prospects et à celui de vos conversions. En l’installant sur votre site web, vous aurez déjà grandement optimisé celui-ci ainsi que les futures publicités Google de votre entreprise.

Une fois que vous avez pris vos décisions en ce qui a trait au Google Analytics et Google Tag Manager, c’est maintenant le moment de procéder à l’ouverture de votre compte Google Ads. C’est dans ce compte que la gestion de vos publicités va s’effectuer. Il y a énormément de paramètres que je vous suggère d’aller explorer sur Google Ads afin de vous familiariser avec la plateforme. Je vais cependant vous présenter en détails les 3 principaux éléments avec lesquels vous travaillerez davantage. 

Avec la configuration de Google Ads, il faut tout d’abord s’arrêter à la campagne. La campagne équivaut à votre projet de publicité. Ici, il faut déterminer l’objectif que vous allez vous fixer, le type de campagne, l’audience, le budget et l’enchère, la conversion et le calendrier de diffusion. Nous verrons tous ces paramètres un peu plus loin. 

À l’intérieur de la campagne, vous y trouverez les groupes d’annonces. Vous devrez y créer les regroupements de vos annonces, c’est-à-dire, déterminer quels seront vos groupes d’annonces, selon différents paramètres, pour envoyer les annonces qui vont s’y trouver à différents endroits.

Finalement, vous l’aurez deviné, c’est le moment de créer vos annonces. Vous avez la possibilité de créer plusieurs annonces à l’intérieur d'un même groupe d’annonces. Selon votre objectif et votre type de campagne, vous devrez user de créativité et créer des annonces à l’aide des éléments mentionnés plus haut soit, la solution offerte à vos prospects et le ciblage de votre clientèle-type.

Le poids des mots-clés

Les mots-clés sur Google Ads possèdent une puissance particulière, car ils ont une influence significative sur l’audience qui va recevoir vos publicités. Il existe un bon nombre de fonctionnalités reliées aux mots-clés, mais ce qui est important de savoir pour bien commencer votre publicité sur Google, c’est qu’il est essentiel de faire un travail de recherche et de synthèse. Avoir une banque de mots-clés complète vous permettra de sauver du temps au moment de la création de votre publicité sur Google Ads, mais aussi de concrétiser vos recherches faites avant même d'amorcer votre publicité sur Google.

Comprendre les types d’enchères

La première chose que l’on va vous demander par rapport aux enchères, c’est ce que vous souhaitez privilégier. Vous y trouverez 4 choix qui représentent les 4 grandes catégories d'enchères offertes sur Google Ads. Vous devez donc déterminer le facteur qui fera en sorte que vous serez facturé par Google afin qu’il distribue vos annonces sur sa plateforme.

• Conversions : Votre site web est au cœur de cette stratégie d’enchères, car vous serez facturé lorsqu'un prospect, par l’entremise de votre annonce, accomplit une action sur celui-ci (cliquer sur un bouton par exemple).
  
• Valeur de conversion : Tout comme la stratégie des conversions, cette stratégie fonctionne avec les actions sur votre site web, mais une valeur a été déterminée pour chacune d’entre elles.
  
• Clics : Pour cette stratégie et la prochaine, la clé est dans vos annonces plutôt que dans votre site web. En effet, avec cette stratégie, vous serez facturé aux clics sur vos annonces peu importe ce qui se produit par la suite.
  
• Taux d’impression : La dernière de ces 4 stratégies comptabilise le pourcentage d’impressions de vos annonces, ce qui peut correspondre à la présence de votre annonce lors de la recherche d’un utilisateur sur Google par exemple. Le tout se calcule en lien avec le potentiel d'impressions total possible.

Si vous optez plutôt pour une sélection d’enchères directe, vous verrez apparaître 7 stratégies d’enchères qui précisent les précédentes.

• CPA Cible : Une stratégie qui vous charge par action effectuée et qui à pour but de perfectionner les conversions.
• ROAS Cible : Une stratégie qui vise à maximiser l’argent que vous souhaitez gagner, selon l’argent que vous insufflez dans vos annonces. 
• Maximiser les clics : À partir du montant que vous aurez préalablement établi, votre annonce sera diffusée de sorte à obtenir un maximum de clics.
• Maximiser les conversions : Selon le même principe que la stratégie précédente, votre annonce sera diffusée de sorte à obtenir un maximum de conversions.
• Maximiser la valeur de conversion : À partir du montant budgétaire que vous aurez préalablement établi, cette stratégie maximise l’argent que vous souhaitez gagner sans montant cible au niveau de la valeur.
• Taux d’impression cible : Cette stratégie priorise les impressions, la meilleure visibilité pour vos annonces. Par exemple, cela peut correspondre à la présence de votre annonce lors de la recherche d’un utilisateur sur Google au meilleur positionnement possible.

La dernière stratégie est à part des autres, car elle n’est pas automatique, mais manuelle. Si vous choisissez cette stratégie, Google vous laissera gérer vos enchères vous-même. Ce qui signifie que vous devrez être attentifs à vos résultats, car il n’en tiendra qu’à vous d’optimiser.

• Enchères au CPC Manuelles : À partir du montant budgétaire que vous aurez préalablement établi, chaque clic d’une personne aura une valeur. Ce type d’enchères se gère au niveau des groupes d’annonces, vous pouvez donc avoir un montant différent pour chacun d’entre eux. 
   

Pour créer une campagne de publicité Google

Après avoir fait votre recherche de mots-clés et bien compris les types d'enchères, vous pouvez, à l’aide des informations mentionnées plus haut et votre propre réflexion, créer une campagne.

Choisir un objectif

Le premier élément que vous devez établir au moment de la création de votre campagne est l’objectif de celle-ci. Les objectifs correspondent à ce qui sera ciblé lorsque Google ads fera l’optimisation de vos annonces. Google propose d’optimiser soit les ventes, l’acquisition de prospects, le trafic sur votre site web, la croissance d’intérêt envers votre marque, l’audience et la crédibilité de votre entreprise ou le téléchargement de votre application mobile. Vous pouvez également choisir d’aller de l’avant avec une campagne sans objectif spécifique, ce qui vous laisse une plus grande liberté en ce qui concerne les types d'enchères. 

Types de campagne

L’étape suivante après avoir déterminé l’objectif est de sélectionner le type de campagne que l’on souhaite mener. Étant donné qu’ils sont tous plutôt spécifiques, il est possible de comparer les types de campagnes aux placements sur Facebook. Dans le sens où, selon le format de vos annonces, vous ne pourrez vous enligner que vers un certain nombre de types de campagne. C’est donc une bonne chose de penser au type de campagne que vous allez choisir avant de créer une campagne. De plus, la disponibilité des types de campagne varie selon l’objectif de campagne que vous aurez choisi à l’étape précédente. Voici donc les types de campagnes en date d’aujourd’hui :

• Réseau de recherche : Ce type de campagne est pour les annonces qui sont en format texte et qui apparaissent entre autres dans les résultats de recherche sur Google.
• Réseau Display : Ce type de campagne est pour les annonces qui sont principalement en format image et qui peuvent apparaître autant sur Google que sur YouTube.
• Vidéo : Ce type de campagne est pour les annonces qui sont, en majorité, prévues pour YouTube. Il existe aussi plusieurs sous-types qui vous permettent de préciser davantage la distribution de vos annonces.
• Shopping : Ce type de campagne est pour les annonces qui sont faites pour la section shopping de Google, il est habituellement utilisé par les entreprises qui ont des produits physiques à vendre.
• Application : Ce type de campagne est pour les annonces qui sont particulièrement conçues pour les applications mobiles. 
• Intelligente : Ce type de campagne est pour les annonces qui sont presque entièrement gérées par Google. En configurant plusieurs annonces de votre côté, Google prendra les décisions à savoir quelles annonces seront choisies et où elles vont aller.
• Discovery : Ce type de campagne est pour les annonces qui sont entre autres sur Gmail et YouTube, elles peuvent être constituées de textes et d’images.
• Locales : Ce type de campagne est pour les annonces qui sont destinées aux personnes qui ont le potentiel de passer directement à votre magasin physique.
   

Audience

Les audiences font aussi partie intégrante de la publicité sur Google. En effet, lorsque l’on y crée une campagne publicitaire, la prochaine étape est de déterminer l’audience qui pourra être exposée à vos annonces. C’est ici que s’être posé les bonnes questions avant même d'amorcer votre publicité sur Google va vous être bénéfique. Voici donc les 3 principales façons de viser une audience qui correspond à votre clientèle-type.

La première possibilité est la zone géographique. Il est donc possible de cibler une zone en particulier, que ce soit un pays, une ville ou autre. Ensuite, vous pouvez sélectionner dans quelles langues vos annonces peuvent être reçues. Par exemple, si vous parlez français, vous souhaitez sans doute que vos annonces soient, au minimum, diffusées où l’on parle français. Finalement, il est possible de préciser davantage en choisissant des paramètres démographiques tels que l’âge, le sexe, leurs intérêts, etc... 

Budget et enchères

Après le choix de l'audience, il faut se tourner vers le budget et les enchères et prendre une décision. Les types d’enchères vous ont été présentées plus haut, vous savez donc que vous devez choisir selon le but que vous souhaitez privilégier et ce qui concorde avec votre objectif et votre type de campagne.

Pour créer un groupe d’annonce

Maintenant que votre campagne est créée, vous pouvez créer vos groupes d’annonces à l’aide de votre banque de mots-clés. Un groupe d’annonces peut comporter plusieurs annonces. Après avoir choisi un titre rassembleur clair pour votre groupe d’annonces, c’est le moment d’aller piger dans votre banque de mots-clés dans la description de vos groupes d’annonces. Vous avez le choix entre 3 types de mots-clés. Si vous souhaitez qu’il fasse partie de la requête large, vous n’avez qu’à écrire le mot-clé dans la description. Si vous souhaitez qu’il soit limité à l’expression exacte, il faut écrire le mot-clé entre guillemets ( " " ) et si vous souhaitez le mot clé exact, il doit être inscrit à l’intérieur de crochets ( [ ] ).

Le groupe d’annonces demande également une enchère par défaut. Cette enchère correspond au montant maximum qui pourra vous être facturé par clic pour votre groupe d’annonces.

Pour créer vos annonces

Vous êtes finalement rendu à l’étape de créer vos annonces. Selon le type de campagne que vous avez choisi, vous aurez un visuel différent devant vous à ce moment-ci de la création. En général, pour une annonce standard, vous avez droit à 3 titres dont 2 qui sont certains d’apparaître, à 2 descriptions ainsi qu’à une url. 

Selon votre objectif et votre type de campagne, à vous de vous servir de votre créativité et de créer des annonces pertinentes montées à l’aide des réponses aux questions posées plus haut soit, la solution à proposer à vos prospects et l’identification de votre client-cible. Il est important de noter que vous pouvez créer plusieurs annonces au sein d’un groupe d'annonces.

Pour optimiser votre publicité sur Google

Suite à tous les éléments de publicité auxquels vous avez été exposés, comme les audiences, les types d’enchères et les mots-clés, vous êtes désormais suffisamment outillé pour optimiser votre publicité sur Google. 

Le moment venu, il vous faudra procéder à une analyse des résultats apportés par la configuration de vos paramètres de publicité. Si ça ne correspond pas à ce que vous aviez anticipé, vous pourrez corriger le tir!

Une bonne manière de faire cela est de s’adonner à des tests qui vous permettront de voir les éléments qui fonctionnent bien et ceux qui fonctionnent moins bien. À force de répétition, vous serez en mesure d’établir quelles sont les annonces qui vous apportent les meilleurs résultats. Certaines d’entre elles peuvent être trop coûteuses et d’autres peuvent simplement ne pas atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Ce qu’il faut retenir, c’est que si vous décidez qu’une campagne ne vaut plus la peine, vous ne recommencez jamais vraiment à zéro, car vous saurez adapter votre nouvelle campagne avec ce que vous avez appris avec les précédentes. Tant et aussi longtemps que vous continuez de bien porter attention à la pertinence de vos annonces et les paramètres qui leur sont associés, vous les optimisez.

En résumé

Avant même d'amorcer votre publicité sur Google, vous devez vous demander : êtes-vous LA solution ? Pour qui êtes-vous LA solution ? Et comment offrez-vous LA solution ? Ce qui signifie, déterminer la solution à un problème précis, connaître votre client-cible et avoir implanté les outils pour l'accueillir. Pour commencer votre publicité sur Google, il est fortement recommandé d’avoir un compte Google Analytics, Google Tag Manager et vous devez avoir un compte Google Ads. Vous devez aussi évaluer le poids de vos mots-clés et comprendre les types d’enchères. Pour créer une campagne de publicité sur Google, vous devez définir votre objectif, votre type de campagne, votre audience, votre budget, votre stratégie d’enchères et ensuite configurer vos groupes d’annonces et vos annonces. Finalement, afin d’optimiser votre publicité sur Google, vous devez effectuer des tests et adapter vos campagnes en fonction des paramètres et de vos résultats d’annonces et ainsi bâtir de la publicité sur Google qui aura les effets escomptés.

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J’espère que cet article vous aura apporté beaucoup de valeur. Si vous pensez que cet article-là peut être utile pour quelqu’un que vous connaissez, je vous invite à lui partager.

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